대체로 매체 기관의 주요 전문 지식은 절충 중에서 선택하는 것입니다. 일단 예산의 크기가 정해지고 사용할 미디어 부문의 선택이 결정되면, 미디어 기관은 가장 비용 효과적인 방법으로 가용 자금을 삭감해야 합니다.
가장 비용 효과적인 방법
주요 언론 매체를 2등분해야합니다. 광고주의 예산이 무제한이고 무제한이라면, 미디어 기관은 거대한 광고와 긴 광고를 통해 목표 시장의 100%커버리지를 달성할 수 있을 것입니다.끊임없이 귀을 기울입니다. 하지만 어떤 예산도, 어떤 종류의 예산도, 무한하거나 무제한이 아닙니다. 이 비현실적인 동화는 절충의 필요성을 강조합니다. 언론사는 우리가 본것처럼 목표 시장의 몇퍼센트를 도달하는 것이 경제적인지, 그리고 얼마나 광고가 커야 하는지, 얼마나 자주 광고를 내야 하는지, 그리고 호를 추천해야 합니다.그 캠페인은 얼마 동안 진행되어야 합니다. 다시 말하지만, 이 모든 요소들은 상호 작용을 합니다. 더 큰 광고나 더 긴 광고를 사용한다면, 이것은 그들이 덜 자주 등장해야 한다는 것을 의미할 것입니다. 마찬가지로 캠페인을 장기간 실행해야 하는 경우 광고가 더 작거나 더 짧아야 하거나 덜 자주 표시되어야 합니다. 캠페인을 계획할 때, 이 질문들의 대부분에 대한 정확한 옳고 그른 답은 없습니다. 그러나 수치 분석과 과거 경험을 결합한 좋은 매체 기관은 광고주에게 분명한 지침을 제공할 수 있을 것입니다. 광고의 규모(또는 기간)에 대한 문제는 창의적인 기관과 광고주 모두와 논의하고 동의해야 합니다.
광고의 크기
캠페인의 빈도와 기간은 주로 비록 창조적 기관이 ‘루프’로 유지될 것이지만, 광고주와 논의하고 동의할 것입니다. 광고의 크기는 광고 전략 내에서 인지도와 영향력이 주요 목적인 정도에 따라 결정될 것입니다. 이것은 방송 매체보다 인쇄 매체와 옥외 매체에 더 해당됩니다. 대중은 자연스럽게 인쇄된 광고나 포스터의 크기를 찾아내지만 텔레비전이나 라디오 광고의 길이에 대해서는 훨씬 덜 민감합니다. 일반적으로 인쇄물 광고가 클수록 이를 인지하는 사람의 수가 많아집니다. 그리고 잠재 의식 수준에서 대중들은 더 큰 광고가 아마도 ‘중요한 ‘것이라는 것을 깨닫는입니다. 그래서 더 큰 광고는 높은 인지도와 높은 영향을 얻습니다. 하지만 놀랍게도, 때때로 이런 요인들은 비교적 중요하지 않습니다. 아마도 그 제품은 적은 수의 사람들과 작은 목표 시장에 의해서만 사용될 것입니다. 특정 상황?사람을 찾는 광고와 사람이 찾는 광고가 있음을 기억하는 것- 작은 광고는 큰 광고보다 훨씬 비용 효율적일 수 있습니다.예를 들어, 만약 당신이 기침 약을 광고하고 있다면, 당신은 정말로 기침으로 고통 받는 사람들에 의해 그 광고가 보여지기를 원합니다. 따라서’ 나쁜 기침’이라는 제목의 작은 광고는 고통 받는 사람들을 우울하게 할 것이고 그들은 정확한 표적 시장입니다. 타이밍과 주파수와 관련하여 유사한 기준이 적용됩니다. 대부분의 분들은 한겨울에 여름 휴가를 계획하기 때문에 휴가 회사들은 크리스마스와 새해를 전후해서 광고를 많이 합니다. 대부분의 신차들은 봄과 초여름에 구매됩니다. 그래서 자동차 광고주들은 그 달들에 초점을 맞춘입니다. 패션은 봄과 가을에 바뀌기 때문에 새로운 스타일이 광고되는 반면 기침과 감기는 겨울에 광고될 가능성이 높입니다.사람들이 사는 많은 제품들은 계절적인 것들이지만, 그렇지 않은 것들도 많습니다. 이러한 경우에, 광고주들은 경쟁사들이 그렇게 하지 않을 때, 캠페인을 함으로써 매출을 증대시키는 것을 목표로 할 수 있습니다. 아니면 그들은 특정 기간 동안 시장을 지배하기 위해 고주파의 짧고 격렬한 캠페인을 벌일 수도 있습니다.