광고는 너무 비싸고, 복잡하며, 그 결과를 예측할 수 없기 때문에 광고주들은 오랫동안 과학적인 법처럼 결과를 보장하는 규칙을 만들려고 노력해 왔습니다. 그들은 이 책의 시작 부분에서 언급한 것처럼 황금 열쇠가 있기를 바랐고, 그것은 판매 성공의 비밀을 밝혀 줄 것입니다.
결과를 보장하는 규칙
물리학에서 과학자들은 A를 하면 B가 뒤따를 것이라는 것을 알고 있고 Y를 하면 Z가 따를 것입니다. 광고에서 같은 것을 얻을 수 있는 방법이 있을까요? 100년도 더 전에 시카고의 노스 웨스턴 대학에는 이미 광고 심리학의 자리가 있었습니다. 광고 심리학 교수인 월터 딜 스콧은 1901년에 광고 산업 협회에서 다음과 같은 주제로 연설했습니다. 그는 1909년에 ‘광고 심리학’이라는 책을 출판했습니다. 이것은 심리학적인 관점에서 광고가 어떻게 작용하는지 보여 주기 위한 수많은 연구들 중 첫번째 것이었습니다. 약 14년이 지난 1923년, 역사상 가장 위대한 미국의 광고 작가 중 한 명인 클로드 홉킨스는 여전히 포착하기 어려운 골든 키를 찾아 과학적 모험이라고 불리는 책을 출판했습니다. 오늘날의 광고인들에게, 거의 1세기 전에 누구나 광고를 과학으로 바꿀 수 있었다고 주장할 수 있었다는 생각은 터무니 없는 것 이상입니다. 그럼에도 불구하고, 홉킨스의 책은 고전이 되었고, 여전히 고전입니다. 홉킨스는 직접적인 응답, 쿠폰 광고를 전문으로 하고 있으며, 광고의 결과는 전송된 쿠폰을 세는 것으로 정확하게 측정할 수 있습니다. 그는 수십년간 그가 획득한 쿠폰 응답 데이터를 사용하여 성공적인 광고를 작성하기 위한 규칙을 개발했고 그의 규칙 중 많은 부분이 쿠폰 광고에 적용되었습니다. 그러나 그것들이 반드시 브랜드 상품에 대한 지원되지 않는 광고를 위해 진실하지는 않습니다. 그리고 물론 라디오, 텔레비전 그리고 많은 다른 현대 광고 매체는 1923년에 존재하지도 않았습니다. 그러나, 광고를 과학으로 바꾸려는 시도는 멈추지 않았습니다. 그러나 1930년대 대공황 시기 동안과 2차 세계 대전 전후에 전 세계적인 광고 지출이 감소함에 따라 활동이 중단되었습니다.
소비자들의 구매 행동
1950년대 초반에 광고가 다시 떠오르기 시작했습니다. 미국에서는 골든 키를 찾았다고 믿는 새로운 운동이 뉴욕과 시카고에서 등장했습니다. 이것은 동기 부여 연구, 때로는 호출된 연구라고 불렸습니다. 그리고 이것은 느슨하게 프로이드 정신 분석 이론에 기초했습니다. 그것의 논문은 소비자들의 구매 행동이 종종 합리적이기보다는 감정적이었고, 실제로 사람들의 잠재 의식적 욕구에 의해 통제되었습니다는 것입니다. 연구 기술은 훈련된 심리학자나 심리 치료사를 고용하여 소비자와 1대 1로 길게 면담하고 잠재 의식을 조사하는 것과 같은 방식으로 그렇습니다. 이 일대일 면접은 ‘심층 면접’이라고 불립니다. 두명의 매우 경쟁력 있는 남성들이 각각 이런 종류의 연구의 ‘아버지’라고 주장했습니다. 두 사람은 심리학자로서 교육을 받았고 정신 분석학적 경험을 가지고 있었습니다. 20년이 지날 때까지 동기 유발 연구는 지금까지 쓰여진 광고에 관한 가장 잘 알려 지고 베스트 셀러가 된 책의 주제입니다. 이 책에서 디체터, 체스킨 등은 그들의 연구 기술의 힘에 대해 인상적인 주장을 합니다. 예를 들어, Dichter박사는 성공적인 광고라고 주장합니다. 사람들의 동기와 욕구를 조종하고 한때는 대중들이 익숙하지 않았던 상품에 대한 필요성을 발전시킵니다. 그는 또한 주장합니다. ‘우리는 사람들의 합리화를 위해 옷을 벗는입니다.’ 그러한 주장은 그들의 합리화가 옷을 벗는 것이나 그들의 동기와 욕망이 심리적으로 조작되는 것을 좋아하지 않는 많은 대중 구성원들에게 큰 문제를 일으켰습니다. 그것은 그들을 광고 줄의 꼭두각시처럼 들리게 만들었습니다. 이 책은 밴스 Packard의 책에서 다룬 무서운 주제였습니다. 이 책은 매출액을 크게 올렸습니다. 이 시기는 주로 공산주의 소련에서 열린 재판의 결과로 ‘세뇌’가 많이 거론되던 시기였으며, 그 결과 기소자들은 그들의 자백을 ‘세뇌’ 시켰습니다. 아부하여 아니면 그렇게 믿었습니다.