20세기 말부터 광고 대행사들이 점점 더 전문화되어 가고 있음을 보았습니다. 그 이전에는 대행사들이 고객들에게 다양한 마케팅 서비스를 제공했습니다.
광고 대행사들이 점점 더 전문화
1970년대부터, 15%의 수수료 제도가 붕괴되면서, 기관들은 광고 제작과 미디어 구매라는 두가지 핵심 역량에 초점을 맞추기 시작했습니다. 이러한 두가지 뚜렷한 활동은 곧 서로 다른 전문 회사들, 즉 창조적인 기관과 언론 기관들에 의해 수행되었습니다. 이 조직 구조는 오늘날에도 여전히 관련되어 있습니다. 그래서 저희는 두 전문화를 각각 여기서 다음 장에서 창의적인 기관으로 시작하여 따로 고려할 것입니다. 창의성의 첫걸음 대부분의 분들은 ‘창조적인 사람들’에게 ‘우리는 보긴스 맥주를 위한 새로운 캠페인이 필요하다-스케이트를 타고 그것에 대해 빨리 하자’라는 말을 들으면 광고가 만들어집니다. 그나 그녀의 머리에 있는 아이스 팩은 영감이 그들에게 떠오를 때까지 어두운 방에 몇시간 동안 앉아 있고, 그리고 나서’내가 그것을 알았어요! ?”보긴스보다 좋은 맥주는 없습니다!” 글쎄, 그렇진 않습니다.
앉아서 생각하는 것이 과정의 핵심 부분과 거의 비슷하지만, 그 작은 시나리오의 나머지는 세가지 필수적인 방법으로 환상에 불과합니다. 첫째로, 이미 언급된 바와 같이, 창조적인 분들은 그들의 의뢰인인 Boggins와 기관의 선임자가 동의한 상세한 서면 광고 전략 없이 일을 시작하지 않습니다. 둘째, 요즘 창의적인 분들은 거의 개별적으로 일하지 않으며, 항상 두 사람으로 이루어진 카피 팀에서 일합니다. 셋째, 이 초기 단계에서 copy/art팀은 거의 항상 몇가지 아이디어(일반적으로 ‘개념’이라고 함)를 가지고 있습니다. 그리고 단 몇시간 안에 이러한 개념에 도달하는 경우는 거의 없습니다.
광고 전략 문서
앞서 살펴본 광고 전략 문서는 캠페인의 목표, 현실적인 목표를 보여 주는 브랜드에 대한 사실을 포함할 것입니다.광고와 마케팅 캠페인의 세부 사항을 포함한 모든 관련 시장 조사 요약-소비자가 브랜드를 사용하는 이유와 사용하지 않는 이유 설명;캠페인은 반드시 해야 하는 메시지 커뮤니케이션, 그리고 그것이 전달되어야 하는 어조;어떤 미디어가 캠페인에 사용될 것 같은가;광고와 미디어를 준비하기 위해 이용 가능한 예산 ;광고의 준비와 미디어 캠페인의 기간 동안의 기간;이 경우에 특별히 중요하게 느꼈던 다른 세부 사항;그리고 특히,캠페인의 목표가 될 목표 시장 창조적 팀은 이 모든 정보를 필요로 하고 알고 싶어 할 것입니다. 그들은 미디어가 사용될 가능성이 있다는 것을 알아야 할 것입니다. 그래서 그들은 텔레비전 광고가 필요할 때 인쇄 광고를 만들지 않습니다. 그들은 이용 가능한 예산에 대해 알 필요가 있을 것입니다. 그래서 그들은 단순히 제공 받을 수 없는 광고를 만들지 않을 것입니다. 그들은 캠페인을 준비하기 위해 얼마나 오래 기다려야 하는지 알아야 할 필요가 있을 것입니다. 그들은 캠페인이 겨냥하는 목표 시장을 알아야 하며, 항상 그것을 마음 속에 간직할 수 있어야 하며, 가능할 때 무례한 십대들에게 적합한 메시지를 만들지 않습니다.부유한 노인들을 겨냥한 캠페인이 필요합니다. 그러나 그들에게 있어, 광고 전략의 절대적으로 중요한 부분은 캠페인이 전달해야 하는 메시지와 그것이 전달되어야 하는 어조일 것입니다. 창의적인 사람들과 광고주들을 광고하는 가장 어려운 교훈 중 하나는 여러분이 광고에 넣는 메시지가 단지 목적을 위한 수단이라는 것입니다. 목표 시장이 메시지를 만드는 것이 목적입니다. 당신이 광고에 넣은 메시지가 중요한 것이 아니라, 그것은 타깃 시장이 중요한 광고로부터 빼앗아 가는 메시지입니다. 대부분의 novitiate광고주들과 창의적인 분들은 만약 당신이 광고에서 무언가를 말한다면, 분들은 이것을 받아들일 것이라고 믿는입니다. 그럴 수도 있고 그렇지 않을 수도 있어요. 사람들이 대화 중에 들은 것을 오해하기 쉽듯이, 광고에서 보고 듣는 것을 오해하는 것은 두배로 쉽습니다. 그들은 일반적으로 광고에 거의 관심을 기울이지 않고, 가장 넓은 윤곽만 부각시킵니다. 그들은 종종 중요하지 않은 소품으로만 포함된 광고의 측면에 초점을 맞춘입니다. 광고 내용의 대부분을 잊고 광고를 붙잡은 조각들만 기억하세요. 따라서 많은 광고주들의 실패에서 보듯 너무 많은 정보를 과도하게 노출시키지 않는 것이 중요합니다. 종종, 분들은 광고는 기억할 수 있지만, 어떤 상표였는지는 기억하지 못합니다. 이러한 모든 이유로 인해, 광고 전략에 정의된 바와 같이’전달해야 할 메시지’의 요약은 짧고, 단순하고, 명확해야 합니다.
창의성이란 무엇인가?
우리가 생각해 온 다른 정의들보다 더 정확하게 창의성을 정의하는 것은 불가능합니다. 비록 많은 사람들이 시도해 봤지만, 사전에서 많은 정의를 찾을 것입니다.정의할 수 없지만 쉽게 인식할 수 있다고 합니다. 다른 많은 것들이 창의성에 대해 말한 것처럼, 이것은 절반의 진실입니다. 그렇다, 창의력은 인정될 수 있지만, 다른 분들은 다른 것들을 창조적인 것으로 인식합니다. 우리 모두가 알다시피, 대부분의 분들은 처음에 인상파 화가들의 그림을 예술이 아닌 것으로 거부했지만, 오늘날 그것들은 역사상 가장 위대한 예술 작품들 중 하나로 받아들여졌습니다. 음악과 문학에서도 마찬가집니다. 그리고 그것은 때때로 광고에서 일어났습니다. 무에서 유를 창조하고 사상 최초로 사물을 존재하게 하는 창조의 개념은 오랜 세월 동안 인류를 매료시키고 당혹스럽게 했습니다. 거의 역사를 통틀어 창의성은 ‘그냥 일어난다’는 말이 일반적으로 받아들여졌습니다. 생각은 예측할 수 없는 그들 자신의 마음 속으로 떠오르며, 더 이상의 설명은 불가능합니다. 이 현상에 대한 가장 일반적인 만화 묘사는 뇌에서 갑자기 전구가 켜지는 것인데, 명확한 이유가 없습니다. 하지만 이것은 완전히 단순한 창의성의 관점입니다. 첫째, 그것은 아이디어가 사전에 협의하지 않고 나온다는 것을 암시합니다. 하지만 아이디어가 장기적인 조직화의 결과라고 말하지 않은 위대한 창의적인 사상가를 찾기란 어려울 것입니다.
아이작 뉴턴 경은 유명한 일화에서 말하듯이 사과가 떨어지는 것을 보았을 때 단순히 중력을 발견하지는 않았습니다. 그는 수년 간 중력의 본질에 대해 생각해 왔습니다. 실제로, 어떻게 그가 발견을 했는지에 대한 질문을 받았을 때, 뉴턴은 ‘항상 그것들에 대해 생각함으로써 ‘라고 대답했습니다. 그렇다, 새로운 아이디어는 ‘갑자기’매우 창의적인 사람들에게 옵니다. 하지만 창의적인 사람들이 의식적으로든 무의식적으로든 끊임없이 그들을 찾기 때문입니다. 둘째, 전구의 이미지는 뇌에서 아이디어가 완전히 형성되었음을 시사합니다. 이런 일은 좀처럼 일어나지 않습니다. 알버트 아인슈타인은 16세에서 26세 사이에 상대성 이론을 개발하는데 적어도 10년이 걸렸습니다.
독창적인 통찰력의 개발과 실행
대부분의 창의성은 독창적인 통찰력의 개발과 실행을 포함합니다. 파블로 피카소는 계속해서 변화시켰고 벽화를 그리면서 그의 걸작 게르니카를 변형시켰습니다. 이에 대해 광범위하게 저술한 로버트 웨이스버그 교수는 창조성을 자연적으로 점차 증가하는 것으로 정의하고 있는데, 그것은 이를 생각하는 훌륭한 방법입니다. 카피/art 팀 시스템의 부수적인 이점 중 하나는 개인들이 서로의 개념을 도전하고 점진적으로 개선한다는 것입니다. 이러한 요소들은 광고 창의성을 고려하는 데 있어 매우 중요합니다. 그들이 광고 전략을 받으면 창의적인 분들은 어떻게 캠페인 메시지를 전달할 것인가에 대해 생각하기 시작할 것입니다. 그들은 혁신적이고 영향력 있는 아이디어를 찾을 것입니다. 그것은 광고에 사용되어 본 적이 없는 것입니다. 일반적으로 관련 없는 혁신적이고 독창적인 아이디어를 찾는 것은 쉽지만, 그러한 생각들은 그렇습니다. 상관 없어 관련된 생각이 꽤 빨리 생각나거나 그렇지 않을 수도 있습니다. 하지만 그 다음에는 모든 측면에서 점진적으로 발전할 필요가 있을 것입니다. 거의 항상 초기 아이디어는 특히 다른 매체에서 사용하기 위해 연마되어야 합니다. 이것은 시간이 걸립니다. 그러나 광고에 있어서 창의적인 분들은 시간이 무한하게 이용 가능한 것이 아니라는 것을 압니다. 상업적으로 긴요한 것이 있으며, 마감일을 지켜야 합니다. 다음 주 목요일까지 새로운 캠페인이 필요하다면 크리에이티브 팀은 다음 주 목요일까지 새 캠페인을 준비해야 합니다. 이것은 엄청난 스트레스가 될 수 있습니다. 창의적인 사람들이 시대가 지나면서 겪는 정신적 고통을 깨닫는 사람은 거의 없고, 새로운 캠페인은 실현되지 않습니다. 매일 그것은 이용 가능한 하루가 더 적다는 것을 의미합니다. 하지만 10번 중 9번-아마도 100번 중 99번-그들은 최종 기한을 정합니다. 만약 그들이 너무 자주 실패한다면, 그들은 더 이상 창조적인 사람들을 광고하는 일을 하지 않게 될 것입니다.