그들의 이름이 암시하듯이, 그들의 시작부터 광고 대행사들은 그들의 사업을 가져왔다는 이유로 언론으로부터 수수료를 받았습니다. 하지만 이 수수료 수준은 다양했고 경쟁이 치열했습니다.
광고 대행사들의 수수료
광고를 구하기가 어려운 출판물들은 대리인들에게 사업을 가져다 주는 대가로 30%까지 지불할 수 있고, 더 잘 확립된 지역에서 운영되는 다른 대리점들은 2%에서 지불합니다. 1914년 이전에, R.F. 화이트 대행사는 단지 2.5%의 수수료로 모든 영국 정부 광고를 처리했습니다. 그러나 가장 흔한 수수료 수준은 약 15%였습니다. 20세기 초, 거의 모든 국가에서, 15%의 커미션 수준은 기관의 표준 고정 지급률이 되었습니다. 이러한 상당히 관대한 수수료 수준에 대한 대가로, 기관들은 언론에 의해 법적 책임을 지도록 요구 받았고, 그들의 고객이 파산했을 때 조차도 언론에 지불해야 했습니다. 기관들은 의뢰인에게 수수료의 일부를 환불 받을 수 없었으며, 기관들은 고객의 광고를 제작하여 언론에 전달할 책임이 있었습니다. 기관들은 언론으로부터 ‘인정’을 받고 언론의 사업 조건에 동의해야만 15%의 수수료만을 받았습니다. 실제로, 15%의 커미션 제도는 고정 가격의 폐점이었습니다.
비록 그것이 협박적이지는 않았고 확실히 불법적이지는 않았지만, 전체적인 시스템은 어떤 면에서 광고주들을 바가지 씌우려는 고상한 음모였습니다. 그리고 대부분의 나라에서, 1970년대 후반까지, 그것은 광고 대행사와 광고 산업의 구조를 성형하고 형성하면서, 반세기 이상 동안 최고의 자리를 지켰습니다. 언론에 의해 고객에 대한 리베이트가 금지되자, 대리점들은 고객에게 점점 더 많은 보조 서비스를 제공하는 것으로 경쟁했습니다.풍부한 오락 1920년대까지 창의적이고 미디어를 고용하는 서비스는 핵심 광고 대행사의 활동으로 보편적으로 받아들여졌습니다. 그러나 기관들은 그들의 고객들에게 본질적으로 전혀 광고하지 않는 풍부한 부가 서비스를 제공하기 시작했습니다. 따라서’인정 받은 ‘기관들이 알려지게 되었고’완전한 서비스’로 알려지는 것을 좋아했습니다. 즉, 그들은 고객이 원하는 모든 마케팅 서비스를 제공했습니다. 한 기관이 이 모든 것을 한번이라도 제공할 가능성은 낮지만, 당시 제공된 수많은 서비스 광고 대행사들은 다음을 포함했습니다.
공인 기관들
(다이렉트 메일 마케팅 ,방문 분포,?가정 경제학자 컨설턴트 , 매장 내 판매 시장 조사 신제품 개발 패키지 설계 ?포스터 현장 검사 ?제품 샘플 배포 ?대중 및 언론 관계 ?영업 컨퍼런스 조직 ?판매 촉진 ?무역 박람회) 공인 기관들은 할인된 가격으로 고객들에게 이러한 서비스를 제공했습니다.추가 이익 이것은 광고 제작과 미디어 공간 구입에 드는 비용을 포함하는 15%의 수수료로 이미 많은 이익을 내고 있었기 때문에 가능했습니다. 이 추가 마케팅 서비스의 비용. 하지만 이 모든 것이 지속될 수 없었습니다. 두가지 새로운 발전이 아늑한 전통 체계에 금을 입혔습니다. 첫째로, 그리고 장기적으로 가장 근본적으로 위에 열거된 마케팅 서비스의 대부분을 제공하고 대행사에서 일하는 선도적인 전문가들이 분리되어 그들 자신의 전문 회사를 설립했습니다.그들은 광고 전문가들로부터 항상 호의를 받았고, 그들 자신이 광고 대행사의 존재 이유라고 정확히 느꼈던 것입니다. 그러나 새로운 형태의 마케팅 커뮤니케이션이 규모와 복잡성이 커짐에 따라, 그들을 정말 잘 아는 전문가들이 그들 자신의 사업을 떠나 시작했고, 많은 고객들은 재빨리또 기관들은 오랫동안 고객들에게 손실을 보는 고객들을 할인된 가격으로 제공해 왔기 때문에 경쟁을 할 수 없었고 고객들은 그들에게 더 많은 돈을 지불하고 싶지 않았습니다. 그들은 이러한 서비스의 최고의 전문가들이 광고 대행사를 떠나 그들 스스로 광고를 시작하는 것을 알게 되었을 때 확실히 내키지 않았습니다. 다른 마케팅 서비스와 달리, 미디어 구매는 손실되지 않았습니다.
미디어 구매
미디어 구매는 항상 핵심적인 기관의 서비스였습니다. 그럼에도 불구하고, 미디어 구매 분야에서 일하는 사람들은, 마치 광고를 하는 창의적인 사람들이 즐겨 찾는 마케팅 서비스 사람들처럼, 창조적인 사람들보다 훨씬 적은 돈을 받았습니다. 그들은 그것을 좋아하지 않았습니다. 미디어 구매 역시 대기업이 되고 있고, 복잡하고, 고도로 전문화되어 있었습니다. 그래서 1980년대에 최고의 미디어 구매자들은 또한’풀 서비스’기관들에서 벗어나 그들만의 전문 매장을 세웠습니다. 그리고 처음에는 다소 주저하면서 많은 고객들이 이를 따랐습니다. 둘째로, 동시에, 특히 영국과 유럽의 정부들은 기존의 15%고정 금리 수수료 제도를 받아들일 수 없는 반경쟁적 제도로 보기 시작했습니다. 1976년 영국 공정 거래소는 언론 기관의 인정과 15%의 수수료 제도가 불법이라고 판결했습니다. 고정 금리 위원회 시스템은 빠르게 해체되었고,’풀 서비스’기관들은 그것으로 재빨리 분해되어 그들의 구성 요소로 분열되었습니다. 오늘날 거의 모든 기존의 풀 서비스 기관 기능들은 전문 회사들에 의해 처리됩니다.
창조적인 기관
오늘날 광고를 만들고 제작하는 기관들은 다른 것들을 거의 하지 않고, 항상 ‘창조적인 기관’이라고 불립니다. 거의 하지 않지만 계획을 세우고 미디어를 사는 전문가들은 ‘미디어 대행사’라고 불립니다. 두 종류의 기관 모두 자신의 역할을 수행하는 데 도움을 주는 ‘기획자’의 지원을 받습니다. 하지만 기획자들조차도 전문가입니다. 역설적이게도, 이러한 발전은 소규모 광고주들을 위해 일하는 작은 회사들에서 거의 철저하지 않았습니다. 이러한 소규모 기관 중 많은 곳은 여전히’완전한 ‘서비스를 제공할 수 있습니다. 왜냐하면 그들은 작은 고객들에게 많은 서비스를 제공함으로써 수익을 올릴 수 있기 때문입니다.전문가가 요금을 청구합니다. 그리고 동시에 마케팅 서비스 대기업이라는 광고 정글에 새로운 동물이 등장했습니다. 이들은 일반적으로 거대한 국제 지주 회사들입니다. 그들은 ‘창조적 기관’과 ‘미디어 대행사’그리고 시장 조사, 홍보, 패키지 디자인, 컨퍼런스 조직, 마케팅 등 다양한 유형의 마케팅 커뮤니케이션 회사를 소유하고 있습니다. 전 세계에 걸쳐 컨설팅 서비스를 제공합니다. 그리고 그들은 모든 전문가들을 개별적으로 격리시켜 놓습니다. 각각 전 세계에 걸쳐 수만명의 직원을 고용하고 있는 6대 지주 회사는 현재 옴니콤, WPP(영국), Interpublic(미국), Frblicis입니다.아보카도(프랑스) 이 회사들은 종종’광고 대행사’라고 불립니다. 이것은 완전히 잘못된 표현입니다. 광고는 그들의 수많은 자회사들이 제공하는 많은 마케팅 서비스들 중 하나일 뿐이고, 오늘날 지배적인 것은 드뭅니다.