광고 산업의 3대 기둥: 광고주, 미디어 및 광고 대행사
소개
“광고 산업은 존재하지 않는다.” 나의 첫 상사는 머리를 긁적이며 말하곤 했다. 그는 당신이 생각하는 것처럼 광고에 종사하는 사람들이 게으르다는 것을 암시하지 않았습니다.
존재하지 않는 광고 산업
그는 사람들이 광고 산업이라고 부르는 것이 다양한 회사와 전문 분야로 구성된 느슨한 구조의 독립체이며 세 가지 주요 분야로 나뉜다는 것을 의미했습니다. 수년에 걸쳐 광고를 구성하는 다양한 방법이 시도되었지만 ‘제3자 광고’ 구조는 이제 글로벌 광고 산업의 기반이 되었으며 아마도 광고 캠페인의 생성 및 제작을 구성하는 가장 우수하고 기능적인 방법일 것입니다. 19세기와 마찬가지로 광고에는 광고주, 미디어 및 광고 대행사라는 세 가지 주요 플레이어가 있습니다. 각각을 차례로 고려해 봅시다.
광고주
광고주에는 소매 상인, 제조업체, 금융 기관, 자선 단체, 정부, 머스킷티어와 같은 부유한 개인 등이 포함됩니다. 모든 광고 비용을 지불하지만 광고가 주요 활동은 아닙니다. 그들에게 광고는 목적을 위한 수단입니다. 앞서 언급했듯이 마케팅 커뮤니케이션의 많은 도구 중 하나일 뿐입니다. 많은 사람들에게 이는 마케팅 커뮤니케이션 믹스에서 중요한 요소가 될 것입니다. 왜냐하면 그들은 상당한 금액을 소비하기 때문입니다. 이러한 광고주는 일반적으로 Coca-Cola, Sony, L’Oreal, Toyota, Tesco, British Airways 및 기타 수천 개의 유명 브랜드를 일반 대중에게 판매합니다. 목표 시장이 넓기 때문에 대중 매체를 사용하여 도달할 것이며 대중 매체 광고는 비용이 많이 듭니다.
그러나 다른 광고주의 경우 광고는 마케팅 커뮤니케이션 믹스에서 훨씬 더 작은 요소가 될 것입니다. 그들은 일반적으로 상대적으로 작고 엄격하게 정의된 목표 시장을 다루는 광고주가 될 것입니다. 광고주의 이 하위 범주에는 다른 비즈니스에 판매하는 회사 또는 전문 잡지를 읽고 전문 웹사이트를 방문하는 애호가에게 판매하는 회사가 포함됩니다. 그들은 아주 나이가 많은 사람, 아주 부유한 사람, 특이한 애완동물의 주인과 같은 틈새 집단의 사람들이나 광고주가 거래하는 특정 지역의 거주자들에게 판매할 것입니다. 크든 작든 광고주는 광고 산업의 원동력입니다. 그들은 돈을 지불하는 대가이고 곡을 부르며 결과를 보고 싶어합니다. 그러나 광고주를 위해 일하는 사람은 자신이 광고 일을 한다고 생각하는 사람은 거의 없습니다. 그들은 청량음료나 가전제품(Sony), 세면도구 및 화장품(L’Oreal), 자동차 산업(Toyota) 또는 소매업(Tesco)에서 일합니다.
미디어
제3자 광고의 두 번째 분야는 미디어입니다. 미디어, 특히 텔레비전, 인쇄물, 포스터, 라디오, 영화 및 인터넷은 광고주의 돈에 대한 대가로 광고를 게재합니다. 오늘날 미디어는 광고주가 지출하는 모든 돈의 약 90%를 받습니다. 과거에는 미디어가 85%를 받고 나머지 15%는 광고 대행사에 고정 비율 수수료로 사용되었습니다. 오늘날 고정 비율 커미션 시스템은 거의 쓸모가 없습니다. 미디어가 받는 정확한 비율과 에이전시가 받는 수수료는 협상의 문제이지만 에이전시는 일반적으로 총 금액의 약 10%를 받고 나머지는 미디어에 전달됩니다. 텔레비전, 라디오, 영화 및 포스터는 거의 독점적으로 디스플레이 매체입니다. 인쇄 매체와 인터넷에는 디스플레이 광고와 분류 광고가 혼합되어 있습니다.
광고 이해
이것은 중요한 차이점입니다. 첫째, 인쇄 매체 광고 수익의 약 40%는 분류 광고에서 나옵니다. 그러나 두 번째로 더 중요한 것은 광고가 작동하는 다양한 방식을 이해하여 광고를 다르게 분류하고 표시하는 것입니다. 요컨대 사람들이 찾는 광고가 있고, 사람을 찾는 광고가 있다. 디스플레이 광고는 처음에는 메시지에 관심이 없는 사람들의 관심을 끌어야 하기 때문에 반드시 방해가 되어야 합니다. 그것은 그것이 제공하는 것을 의식적으로 찾고 있지 않은 사람들을 괴롭히는 것에 의존합니다. 텔레비전, 라디오, 포스터, 영화는 본질적으로 분류 광고용 매체로 적합하지 않습니다.
이것은 1950년대 TV의 출현이 많은 사람들이 예상했던 것처럼 인쇄 매체를 약화시키지 않은 이유를 설명합니다. 또한 인터넷이 21세기 인쇄 매체의 분류된 광고 수익을 심각하게 잠식한 이유도 설명합니다. 대부분의 매스 미디어는 광고로 큰 돈을 벌지 못한다면 존재하지 않을 것입니다. 유일한 예외는 BBC와 같은 공영 방송사인데, 그곳에서는 국가가 전적으로 지원하고 모든 국가의 정부가 다양한 방식으로 비용을 지불합니다. 이러한 국영 미디어는 전체 국제 미디어의 극히 일부를 구성합니다. 그럼에도 불구하고 광고 수익에 의존하는 대다수의 미디어는 자신을 ‘광고 산업’의 일부로 생각하지 않습니다. 그들은 스스로를 뉴스, 정보, 엔터테인먼트의 제공자로 여기고 광고는 이 모든 것을 보완할 뿐입니다. 따라서 그들은 저렴하거나 무료로 미디어 서비스를 제공할 여유가 있습니다.
광고 대행사의 역할
광고의 세 번째 부분은 광고 캠페인을 만드는 부문입니다. 바로 광고대행사입니다. 제3자 광고의 가장 작은 부분이지만 생계를 전적으로 광고에 의존하는 유일한 분야입니다. 대부분의 사람들이 ‘광고업’에 종사하는 사람들을 이야기할 때 이 부분을 이야기한다. 분명 광고주나 언론사에서 일하는 사람들과 달리 에이전시에서 일하는 사람들은 모두 광고 일을 한다고 말할 것이다. 영국에서 대행사는 광고주나 미디어보다 훨씬 적은 약 20,000명의 직원을 고용하고 있습니다. 모든 국가에서 비례적으로 동일하게 적용됩니다. 1970년대까지 대행사는 고객을 위해 광고를 만들고 공간을 구매하는 것 이상의 일을 했습니다. 그들은 고객의 마케팅 커뮤니케이션의 거의 모든 측면을 처리했습니다. 그들은 오늘날보다 훨씬 적은 수의 직원을 고용했고 다양한 일을 했기 때문에 ‘풀 서비스’ 에이전시라고 불렸습니다. 그러나 1970년대가 되자 모든 것이 바뀌었다.
광고 산업의 진화
확장된 섹션에서는 광고 산업의 진화에 대해 살펴보겠습니다. 시간이 지남에 따라 광고가 어떻게 변화하고 변화하는 미디어 및 기술 환경에 적응했는지 살펴보겠습니다. 또한 디지털 광고의 부상, 소셜 미디어 플랫폼의 영향, 디지털 시대에 광고주, 미디어 및 광고 대행사가 직면한 도전과 기회에 대해 논의합니다.
결론
결론적으로, 광고 산업은 통일된 실체로서 존재하지 않지만 광고주, 미디어 및 광고 대행사라는 세 가지 주요 플레이어를 통해 번성합니다. 각각은 대상 청중에게 도달하기 위해 광고 메시지를 만들고 전파하는 데 중요한 역할을 합니다. 기술이 계속 발전함에 따라 광고 환경은 계속해서 발전할 것이며 이 역동적이고 끊임없이 변화하는 산업에 관련된 사람들에게 새로운 기회와 도전을 제시할 것입니다. 키워드: 광고 산업, 광고주, 미디어, 광고 대행사