디체터 박사가 주장했던 대로, 소비자들은 종종 이성적인 이유보다는 감정적인 이유로 제품을 구입합니다. USP시스템은 유행이 지났고, 그것과 함께 TedBates가 자체적으로 이용할 수 있게 되었습니다.
영향력 있는 광고 연구 과정
그러나, 그러한 한가지 사실이 확인될 수 있는, 그것의 경쟁사들과 브랜드를 차별화하는 단일한 사실을 식별하는 기본 원칙은, 대부분의 현대 광고 시장에서 중요한 요소로 남는입니다. 오늘날 광고 연구는 자연스럽게 이 역사적인 학습의 대부분을 흡수했고 오래 전에 지나치게 매력적인 골든 키 검색을 중단했습니다. 오늘날 연구는 광고 과정의 개별 부분을 조금씩 다루며, 캠페인이 발전함에 따라 효력과 효과를 점진적으로 개선하고자 합니다. 현재 광고 분야에서 일하고 있는 누군가가 모든 캠페인의 효과를 보장하는 총체적이고 과학적인 논문이 있을 것이라고 믿는 것은 아닐 것입니다. 모든 분들은 광고가 너무 복잡하고 이질적이라는 것을 알고 있습니다. 오늘날 선거전 조사의 주요 부문은 사전 조사와 사후 조사 추적입니다. 전자의 대부분은 창조적 기관의 보호 아래 수행됩니다. 후자는 대부분 광고주의 보호 아래, 자신이 선택한 연구 회사를 고용하여 수행됩니다. 우리가 보았듯이, 광고 캠페인은 대행사의 계정 설계자들이 광고 전략을 세울 때 형성되기 시작합니다. 그리고 이것은 그들의 동료와 고객들에 의해 합의되었습니다. 전략은 광고 캠페인이 전달해야 할 것과 어느 시장을 대상으로 할 것인지를 포함할 것입니다. 기관과 창의성에 관한 장에서, 저희는 계정 기획자들이 창의력 팀이 그것의 초기 아이디어나 개념을 생각해 내면 캠페인 개발 과정으로 돌아가는 것을 보았습니다. 이 단계에서, 그들은 목표 시장의 견본에 대한 개념을 시험합니다. 이 테스트는 거의 항상 8명에서 10명으로 구성된 포커스 그룹에서 수행되지만, 동기 연구자들에 의해 개척된 종류의 일대일 인터뷰도 때때로 사용될 수 있습니다.
잘못된 샘플을 인터뷰할 경우
인터뷰 대상 시장의 구성원들로부터(그룹별로 또는 개별적으로)도출하는 것은 매우 중요합니다. 잘못된 샘플을 인터뷰할 경우 결과는 무관할 뿐만 아니라 오해의 소지가 있을 수 있습니다. 간단한 예를 들자면, 세단 운전자들이 스포츠 카 광고에 대해 인터뷰를 한다면, 그들은 차의 안전에 대해 매우 우려할 가능성이 높고 안전 정보를 높게 원할 것입니다. 광고에서 테드 이와는 대조적으로 스포츠 카 운전자들은 안전에 대해서는 상대적으로 무관심하겠지만 운전 성능과 핸들링에는 매우 관심이 많을 것입니다. 세단 차 운전자들이 스포츠 카를 구매하지 않을 가능성이 매우 낮기 때문에, 그들의 의견을 종합하는 것은 캠페인의 효과를 완전히 부정하는 것입니다. 하지만 놀랍게도, 그러한 실수는 자주 일어났습니다. 포커스 그룹에서 8~10명이 모여 숙련된 그룹 리더(일반적으로 숙련된 시장 조사자)의 안내에 따라 자신에게 제시된 창의적 개념을 논의합니다. 또는 계정 플래너일 수 있습니다. 1대 1면접에 비해 포커스 그룹의 장점은 3가지입니다. 포커스 그룹은 비용이 훨씬 적게 들고, 더 빠릅니다. 한번에 8명에서 10명을 인터뷰하는 것이 개별적으로 인터뷰하는 것보다 필연적으로 더 빠르며, 무엇보다도 그룹 멤버입니다. 는 상호 작용을 통해 서로의 반응을 유발하며, 그룹 리더는 그들이 함께 탐구하도록 격려할 수 있을 것입니다.
개인적 견해를 표현
포커스 그룹의 단점은 개인들이 자신의 개인적 견해를 표현할 시간이 많지 않다는 것입니다. 따라서 개인의 반응에 대해 깊이 조사하는 것은 거의 불가능합니다. 비록 노련한 단체 지도자들이 이런 일이 일어나지 않도록 하는 것을 목표로 하지만, 수줍음 많은 개인들은 다른 사람들에게 짓밟혀요. 경험이 풍부한 집단 지도자들조차 응답자들의 말에 영향을 미치는 경향이 있는 것으로 나타났습니다. 거의 항상 여러개의 포커스 그룹이 수행됩니다. 즉, 단일 그룹에 의존하는 것이 너무 중요합니다. 그룹을 관리한 사람은 결과를 통합하고 반복해서 듣습니다. 토론을 기록하고, 그 대답을 주의 깊게 연구합니다. 그리고 나서 그나 그녀는 창조적인 팀과 회계 책임자를 만나 그 결과를 검토할 것입니다. 조사 결과가 부정적일 경우, 크리에이티브 팀은 대개 타깃 시장의 우려를 극복할 수 있도록 광고 개념을 수정할 수 있습니다. 하지만 때때로 이것은 불가능하고, 아이디어나 아이디어는 완전히 포기되어야 합니다. 그러면 그것은 처음부터 다시 시작됩니다! 앞서 언급했듯이 크리에이티브 팀은 일반적으로 이러한 방식으로 비판 받고 차별화되는 작업을 좋아하지 않으며, 때때로 연구 결과를 놓고 격렬하게 논쟁하기도 하지만 결국 그렇지 않습니다. 광고 컨셉이 비행 색상과 함께 이 프로세스를 통해 달성된 경우에만 연구 결과와 함께 고객에게 제시될 것입니다. 2000년 5월 영국 대중들이 투표한 1990년대의 유명한 ‘기네스 서퍼'(MobyDicks)는 ‘TheBest영국 광고 에버’라는 계정의 좋은 예입니다. 진행 중인 프로세스 계정 설계자들은 그것을 반복적으로 연구했고, 그것의 미래는 연구가 발견한 문제들에 대해 창의적인 해결책을 찾을 때까지 종종 위험에 처했습니다. 이 모든 것이 일년 넘게 걸렸지만 그 결과는 그만한 가치가 있었습니다.