이 장의 대부분은 전문적이라기보다는 일반적인 창조적 기관과 관련이 있습니다. 전국적으로나 국제적으로 규모가 큰 창의적 기관들이 모두 일반직이기 때문입니다. 즉, 그들은 거의 모든 제조 및 서비스 분야에서 고객의 광고 요구를 처리합니다. 그들은 기꺼이 그렇게 하는데, 첫째, 고객들은 그들의 대행사가 그들의 경쟁사들의 광고를 다루는 것을 거의 허락하지 않기 때문입니다.
일반적인 창조적 기관
기관은 자동차 고객 한명, 화물 취급 고객 한명, 세면 도구 고객 한명 등을 위해 일할 수 있습니다. 그래서 만약 기관이 그것의 사업을 확장하기를 원한다면, 그것은 단일 시장 분야를 전문화할 수 없습니다. 둘째, 대부분의 대행사 분들은 다른 분야의 고객들을 위해 일하는 것을 즐깁니다. 그들은 그것이 자극적이라고 생각하고, 그들이 습득한 지식을 한 분야에서 다른 분야로 옮깁니다. (이는 광고주들이 일반적으로 많은 노력을 기울여 왔지만, 이 때문에 광고주들이 사내 광고 대행사를 설립할 수 없는 주요 이유 중 하나입니다.) 하지만, 특정한 종류의 사업을 다루는 소수의 전문 기관들이 있습니다. 전문 기관은 영화 광고, 극장 광고, 채용 광고, 직접적인 응답 쿠폰 광고(페이지를 벗어난), 제약 회사 광고 및 기술 제휴를 취급합니다.약강 광고 이러한 영역에서 고객은 자신의 대리점이 경쟁사의 캠페인을 처리하는 것에 대해 거의 신경 쓰지 않습니다. 그들은 기관이 자신들의 특정한 상업적 요구와 자신들의 분야와 일반 기관에 적용되는 법적 요구 사항을 숙지하고 있어야 하는 것을 더 우려합니다.엘도암은 또한 최근 몇년간 인터넷과 다른 디지털 광고를 전문으로 하는 창조적인 기관들이 등장했습니다. 이러한 기관들은 대개 일반 기관과 같이 직접적으로 경쟁적인 고객의 취급과 관련하여 동일한 제약을 받지만, 고객들은 제약 조건을 보다 관대하게 해석합니다. 디지털 기관 부문은 여전히 상대적으로 작고 관련 기술은 상대적으로 부족합니다. 디지털 캠페인 개발과 관련된 창의력은 다른 매체에 사용되는 창의력과 다르지만 이와 유사하다는 것이 널리 인정되고 있습니다.
디지털 광고의 6가지 원칙
2009년 권위 있는 국제 광고 저널의 한 기사는 ‘디지털 광고의 6가지 원칙’을 다음과 같이 열거했습니다. 1)광고주는 사생활과 스팸에 대한 소비자의 우려에 민감해야 합니다. 2)소비자들은 자신이 신뢰하는 광고주의 디지털 광고를 수용할 가능성이 더 높습니다. 3)소비자들은 자신과 관련된 제품의 디지털 광고에 더 반응할 가능성이 높입니다. 4)상호 작용을 포함하는 디지털 접근법이 더 효과적일 가능성이 높입니다. 5)디지털 맥락에서 재미 있는 광고 메시지는 성공할 확률이 더 높입니다. 6)효과적인 브랜드 구축을 위해서는 장기적으로 디지털 메시지가 필요합니다. 이러한 원칙 중 몇가지는 모든 매체에 적용된다(원칙 2,3,6?및 어느 정도는 5). 다른 것들은 분명히 디지털 광고에만 한정되어 있습니다. 디지털 대행사들이 장기적으로 일반 기관으로 통합될지 아니면 계속해서 자신들의 기반을 닦을지가 불확실한 것은 이러한 중복 현상입니다. 이 문제에 대해서는 배심원들은 아직 결정을 못 내리고 있습니다. 창조적인 기관들은 이제 그 광고들을 만들었습니다. 계속해서 언론사들이 광고가 나올 공간과 시간을 어떻게 구매할 것인지 알아봅시다. 언론사들:의뢰인들의 돈을 쓰는 것 영국과 미국에서, 광고에 종사하는 모든 사람들에 의해 일반적으로 환영 받는 창조적이고 미디어를 고용하는 서비스의 양극화와 상호 보완은 아니었고, 완전히 논리적이지도 않았습니다. 분열이 진행되는 동안, 많은 분들은 여전히 미디어를 선택하고 광고를 만드는 것은 본질적으로 동일한 과정의 일부라고 주장합니다.광고 캠페인 그들은 분열이 그들 자신의 편협한 전문성에 초점을 맞추고 더 큰 선거 사진을 보지 못하는 각 기관의 유형을 초래할 것이라고 불평했습니다. 광고주들과 대행사 경영진들이 근시안적인 시각을 최소화하기 위해 열심히 노력해 왔지만, 불평에는 어느 정도 정당성이 있습니다. 크리에이티브와 미디어 에이전시는 필요한 만큼 완벽하게 소통하는 경우가 거의 없고 서로의 관점을 충분히 인정하는 경우도 거의 없습니다. 그러나 현재 상태로는 분열을 초래한 전문화 추세는 되돌릴 수 없을 것으로 보입니다. 창조적인 기관과 언론 기관의 분리는 여기에 남아 있는 듯 합니다. 각 기관에서 일하는 사람들의 성격과 재능이 거의 반인증적이 될 정도로 매우 다르다는 것은 부인할 수 없는 사실이며, 부분적으로 이러한 반감이 이끌었습니다. 리프트까지 네, 두 사람 모두 혁신적으로 생각해야 합니다. 그러나 미디어 기관의 분들은 훨씬 덜 휘발성이고, 자기 중심적이고, 직관적이며, 훨씬 더 근거가 있고, 숫자적이고, 프로세스 중심적인 경향이 있습니다. 그들이 미분학의 대가가 될 필요는 없고 소수이지만, 미디어 기관의 성공한 분들은 숫자에 대해 본능적인 느낌을 가지고 있습니다. 컴퓨터 데이터를 자세히 조사하고 분석하는 일상의 많은 부분 컴퓨터 데이터를 자세히 조사하고 분석하는 것은 대부분의 창조적인 사람들에게는 저주입니다.
언론 기관의 역할
언론 기관의 역할을 정의하는 가장 간단한 방법은 낚시에서 유추하는 것입니다. 언론 기관은 광고주들이 가능한 한 최저의 비용으로 생선이 있는 곳에서 고기를 잡을 수 있도록 도와야 합니다. ‘물고기가 있는 곳’은 단순히 광고가 아니라 마케팅의 모든 분야에 적용되는 격언입니다. 유사하게’물고기’는 목표 시장입니다. 어부들이 물고기가 있는 곳에서 낚시를 하는 것은 상식입니다. 어부들은 물고기가 없는 곳에서 낚시를 할 수 있습니다. 마찬가지로, 마케팅 담당자들은 목표 시장에서 광고를 볼 수 없는 미디어에서 광고를 하게 될 것입니다. 하지만 이러한 비유는 더 깊어 갑니다. 어디에서 낚시를 할 것인지 결정하기 전에, 어부들은 비용을 고려해야 합니다. 보통 낚시꾼은 잡을 물고기가 많은 곳에 가는데 더 많은 돈이 들 것이다, 특히 물고기가 특히 질이 좋다면;이와 유사하게, 어선 선장은 조심스럽게큰 물고기 떼를 찾기 위해서는 어떤 거리를 항해하는 데 드는 비용이 듭니다. 표적 시장을 찾을 수 있는 최고의 매체를 식별하는 것과 마찬가지로 물고기를 찾기에 최적의 장소를 찾는 것은 미디어 기관의 첫번째 전략적 역할입니다. 그 당시에 가능한 한 싸게 하는 것이 언론 기관의 두번째 역할입니다. 한 언론 기관에서는 이 두가지 역할을 기획과 구매라고 부릅니다. 전자는 전략적 역할이고 후자는 협상 능력을 요구합니다. 비록 미디어 요금과 가격이 발표되지만, 캠페인 구매 비용은 매우 협상 가능합니다. 하지만 두 역할은 생각만큼 그렇게 분리되어 있지 않습니다.
캠페인 전략에 부합
계획과 구매는 서로 협력되어야 합니다. 협상 가격은 그것이 캠페인 전략에 부합할 경우에만 흥정이 될 것입니다. 단지 싸다고 해서 싼 공간을 사는 것은 명백히 돈 낭비입니다. (이것은 물고기가 없는 곳에서 물고기에게 아무 것도 지불하지 않는 것과 마찬가지입니다!) 일부 언론사들은 두가지 일을 모두 하는 ‘기획자/구매자’라고 불리는 개인을 고용하고, 다른 언론사들은 기획자를 구매자로부터 분리시킵니다. 자연스럽게, 두개의 다른 구조 경로를 따르는 다른 기관들은 그들의 경로가 최고라고 확신합니다. 그것의 내부 구조가 무엇이든 간에, 언론 기관의 전략적 첫번째 역할은 목표 시장에 도달하기 위해 사용되어야 할 넓은 미디어 분야 또는 분야를 선택하고 추천하는 것입니다. 잡지, 텔레비전, 라디오, 다이렉트 메일, 포스터 및 운송, 영화 또는 인터넷. 아니면 이런 것들의 조합일 수도 있습니다. 매체 기관은 광고주와 협력하여, 그리고 대개 창조적 기관과도 함께 이 결정에 도달할 것입니다. 광고 전략 문서는 언제나처럼 중요한 역할을 할 것입니다. 광고 전략은 그 캠페인의 주요 목적을 규정할 것입니다. 그런 다음, 광범위한 매체 선정은 이러한 목표를 달성하기 위해 노력할 것이며, 우리가 볼 때, 그것은 세가지 기본 요소에 기초할 것입니다. 매체 또는 매체 조합이 선택되면, 미디어 기관은 권고 사항을 더 구체화할 것입니다. 또한 선택한 미디어 내에서 캠페인이 어떻게, 어디에, 언제 나타날지에 대한 정확한 세부 정보를 선택하고 권장합니다. 이러한 결정들은 광고주와, 가능하면 창조적 기관과 다시 논의될 것이지만, 이것은 미디어 기관의 주요 영역입니다. 캠페인의 세부 배치 계획과 실행은 미디어 기관의 핵심 전문 지식입니다.