최근 수십년간 재무 분석 기법이 비즈니스의 모든 측면에서 더욱 정교해 짐에 따라 재무 책임에 대한 질문이 예상대로 더욱 중요해 졌습니다.
재무 분석 기법
광고주들을 위해 일하는 최고 재무 책임자들은 그들의 회사 내에서 점점 더 강력해 졌고 1970년대 동안 ‘비용 효율’이라는 새로운 표현이 오늘의 주문이 되었습니다.
주요 광고주들의 재무 이사들은 그들의 회사의 광고 비용이 회사 대차 대조표에서 입증된 이익을 보여 줄 수 있도록 비용 효과적으로 입증되기를 원했습니다. 그들의 우려에 대응하여, 1970년대 후반 사이먼 브로드벤트 박사가 이끄는 영국의 광고 대행사 연구원과 기획자 그룹은 그것이 기관들에게 긴급하게 되고 있다는 것을 깨달았습니다. 이러한 당면 과제를 해결하고 광고가 얼마나 비용 효율적일 수 있는지 입증합니다. 옥스포드와 런던 대학의 박사 학위를 가진 브로드벤트는 졸업 후 시카고에서 일했습니다. 그리고 그는 광고 평가가 영국보다 미국에서 더 많은 발전을 이루었다는 것을 알았습니다.
1961년 미국에서는 소속사가 아닌 광고주들인 국가 자문 위원회가 측정된 광고 목표 정의라는 매우 영향력 있는 짧은 책을 출판했습니다. 여전히 정기적으로 업데이트되고 재발매되고 있는 DAGMAR(측정된 광고결과를 위한 광고의 목표 설정하기)은 광고 효과를 측정하기 위한 명확한 절차를 마련하고, 미리 측정을 지정하는 것이 필수적임을 강조했습니다. 기준 및 사용되는 평가 방법 이 모든 것은 오늘날에도 똑같이 적용됩니다. 1969년에 DAGMAR 출판에 이어, 미국 마케팅 협회는 EFFIES라고 불리는 시상식을 개최했습니다. 그 상은 그것이 비용 효율적이었다는 것을 증명할 수 있는 캠페인을 높이 평가하기 위해 만들어졌습니다.
광고 효과 상 대회
미국에서 영국으로 돌아온 브로드벤트는 자연스럽게 DAGMAR 과 EFFIES에 대해 모든 것을 알았습니다. 그는 영국이 자체적으로 광고 효과 상 대회가 필요하다고 결정했습니다. 브로드 밴트는 천성적으로 조언자라기보다는 다소 학구적인 사업 컨설턴트로서 그 계획이 영국 법률 제정보다 더 엄격하기를 원했습니다. 그리고 그는 광고주가 아니라 대행사가 운영하길 원했습니다. 1980년, 그는 영국 기관의 광고 전문 기관인 국제 광고 협회가 IPA의 광고 효과상을 수여하도록 설득했습니다.IPA어워드는 필요한 경우 기밀성을 위해 암호화된 상세한 판매 결과를 보여 준 캠페인의 사례 기록에 의해서만 수상됩니다. 입력된 논문은 매출액이 어떻게 측정되었으며, 이를 입증하기 위해 어떤 시장 조사가 수행되었는지를 정확하게 밝혀야 합니다.
모든 기관 진입은 정확성을 인증하는 광고주에 의해 승인되어야 합니다. 역사적 사건들은 저명한 학자들과 사업가들의 배심원들과 시장 조사원들과 주요 기관 요원들에 의해 판단될 것입니다. 브로드벤트의 말에 따르면, 광고의 창의성은 경쟁에서 어떠한 역할도 하지 않을 것입니다. 사실, 차라리 놀랍게도, 그 광고들은 엔트리의 일부가 될 수 없었습니다.IPA어워드는 네가지 목표를 가지고 있었습니다. 첫째,광고가 효과적이고 측정가능한 것이라는 것을 의심하는 사람들을 설득하는것입니다. 둘째 목표는 광고주 특히 광고주들의 재무담당임원을 설득해서 대행사가 자기 계발적인 창의력에 신경 쓰기보다는 판매와 이익에 민감하다고 설득하는것입니다. 세번째는 대행사들에게 비용 효율적인 광고를 만드는 것이 그들의 평판에 좋을 것임을 설득하는것입니다. 마지막으로는 캠페인 계획과 평가에서 최고의 관행을 장려하는 것입니다. 이후 30년 동안, 이 네가지 목표는 의기양양하게 달성되었습니다.1980년 이후, 약 1,000건의 사례 기록이 IPA어워드에 등록되었습니다. 이들은 모두 크고 작은 규모, 국가 및 지역, 소비자 및 전문가 등 다양한 브랜드와 시장에 풍부한 데이터 뱅크를 제공합니다.
권위 있는 광고 사례
400개의 수상 및 추천 서류는 IPA데이터 뱅크, World Advertising Research Center웹 사이트(http://www.warc.com)및 책 형태로 공개되었습니다. 그것들은 함께 세계 어느 곳에서나 이용할 수 있는 가장 크고, 가장 포괄적이며, 가장 권위 있는 광고 사례의 수집으로 구성됩니다. IPA Awards는 모든 광고가 비용 효율적이라는 것을 증명하지 않습니다. 앞에서 본 바와 같이, 이것은 사실이 아니며, 절대 그랬던적이 없습니다. 그러나 그들은 잘 계획된 광고가 매우 비용 효율적일 수 있다는 것을 결정적으로 입증합니다. 무엇보다도, IPA신문은 광고가 효과가 있을 뿐만 아니라, 다양한 방식으로 진행된다는 것을 보여 주었습니다. 5-6페이지에 표시된 광고주의 다양한 캠페인 목표 목록은 ‘평균’캠페인이 약 2.5개의 목표를 가지고 있다는 사실과 마찬가지로 그들로부터 도출됩니다.
비록 그들의 의도는 아니었지만, IPA상은 ‘황금 열쇠’가 왜 발견되지 않는지를 입증했고, 거의 아무도 그들이 광고에 영향을 받았다고 인정하지 않았음을 증명했습니다. 그들이 그것을 좋아하든 싫어하든, 그것은 증명했습니다.
그들이 그랬던 것처럼, IPA어워드는 처음에 심각한 결함을 가지고 있었습니다. 처음 10년간 참가자들은 비교적 짧은 기간 동안의 판매 결과에 집중했고, 이것은 아마도 몇년 동안 광고가 얼마나 잘 작동했는지를 보여 주었습니다. 하지만 앞에서 본 대로, 광고주들은 일반적으로 단기와 장기적인 결과 모두를 원합니다. 광고주들은 그들의 캠페인이 즉각적인 판매를 창출하고 장기적인 브랜드를 만들기를 원합니다.
다시 한번, 이 문제를 밝혀 낸 사람은 사이먼 브로드 밴드 박사였습니다. 1988년 9월, 그는 그가 쓴 영향력 있는 기사를 출판했습니다. 광고 효과 2년 후인 1990년에 적합한 새로운 IPAAwards가 도입되었습니다. 첫번째 우승자는 PGTipsTea였습니다. 우승한 논문의 제목은 ‘티 마켓 정상에서 ‘PGTips’35CompetitiveYears’였고 침팬지가 아주 재미 있고 오래 지속되는 PG침팬지 캠페인의 내용을 연대기적으로 보여 주었습니다.인간적인 개성과 목소리를 지닌 채, 그들의 PG티를 맛있게 마셨입니다. 그 이후로, 다른 성공적인 장기 캠페인은 IPA어워드의 필수적인 부분이 되었습니다.
광고주들에게 있어 장기적인 판매의 구현은 브랜드입니다. 브랜드들은 빅토리아 시대에 처음 등장했고, 수많은 빅토리아 시대 브랜드들은 200년 혹은 그 이상이 지난 지금도 존재하고 있습니다. 그것은 정말 장기적인 판매 성공입니다! 보브릴, 캐드버리, 콜만, 크로스 앤 블랙웰, 레아 앤 페린스, 옥시오, 로운트리, 슈베이프, 라이트2세기의 장수 이 브랜드들 중 많은 것들이 처음부터 광고의 중요성을 인식했고 1890년대에 대부분 광고 대행사를 고용했습니다. 그 10년간 배 비누는 1875년의 단지 80파운드에서 엄청나게 증가한 예산으로 인해 광고에 보통 100,000파운드 이상을 소비했습니다. 가족 사업체의 회장인 프란시스 배는 그러한 엄청난 광고비가 회사를 파산시킬 것이라는 생각에 겁을 먹고 사임했습니다. 대신에, 그 광고는 최초의 훌륭한 비누 브랜드 중 하나를 만들었습니다.
브랜드란 무엇일까요
그렇다면 브랜드란 무엇일까요? 브랜드와 브랜드는 제품을 인식할 수 있도록 도와 주고, 불량 제품과 불량 제품의 시대에 고객이 일관되고 신뢰할 수 있도록 하는 방법으로 시작되었습니다.양질의 그러나 오늘날 브랜드의 개념은 그것보다 훨씬 더 복잡해졌습니다. 오늘날 세계에 있는 브랜드만큼 많은 정의가 있어야 합니다. 그러나, 모든 분들은 브랜드 또는 어쨌든 성공적인 브랜드는 다음 네가지 기준을 충족해야 한다는 것에 동의합니다.
1)브랜드는 고유한 이름과 포장, 그리고 대개 로고를 가지고 있으며, 이 모든 것을 목표 시장에서 쉽고 즉각적으로 인식할 수 있습니다.
2) 다른 유사 브랜드와 차별화되는 품질(브랜드 포지셔닝이라고 함: 그것의 시장에 있는 다른 상표들)
3)품질은 기능적이기도 하고 감정적이기도 합니다. 즉, 구매자들은 브랜드가 다른 제품들과 다르다고 생각하고 느낄 것입니다.
4)브랜드는 이러한 인식을 통해 브랜드가 상표명이 없는 상품보다 높은 프리미엄 가격을 책정할 수 있으며, 따라서 브랜드 소유 기업의 수익을 높일 수 있습니다.
브랜드들은 반드시 경쟁사들보다 더 비쌀 필요는 없습니다. 오늘날의 소매 업체들의 브랜드는 대개 더 싸지만, 그들의 구매자들에 의해 뛰어난 가치로 보여진다, 그것이 그렇습니다. 상표가 우수하다 브랜드는 반드시 경쟁사보다 품질이 우수할 필요는 없습니다.분들은 뛰어난 가치를 지녀야 하며, 그것이 그들이 우수한 방법입니다.
브랜드 개념의 본질
분명히 가치의 개념은 브랜드 개념의 본질입니다. 이것은 아름다움과 마찬가지로 가치가 보는 사람의 눈에 달려 있기 때문입니다. 그것은 중요한 것은 브랜드의 현재와 미래의 고객, 즉 타깃 시장에 의해 평가되는 품질입니다. 이것들은 실험실의 기술자들이 물질을 믿는 품질일 수도 있고 아닐 수도 있습니다. 그들은 전문가들과 전문가들이 믿는 품질일 수도 있고 아닐 수도 있습니다. 무엇이 중요하고 무엇을 위해 기꺼이 지불할 것인지를 선택하는 것은 목표 시장입니다. 선택은 제품(또는 서비스)의 경험, 광고, 다른 마케팅 커뮤니케이션, 모든 종류의 미디어 홍보 및 개인적인 추천에 의해 영향을 받습니다. 이 두가지 요소가 결합되어 브랜드에 강하고 긍정적인 평판( 강하고 긍정적인 브랜드 이미지(12페이지)을 제공한다면 브랜드는 성공할 것입니다. 지각, 평판, 이미지는 브랜드의 본질입니다. 그것들이 사람들이 그 브랜드를 사는 이유입니다.
그리고 더욱 결정적으로, 그것들은 사람들이 그 브랜드를 계속해서 구매하는 이유입니다.
브랜드의 평판
만약 브랜드의 평판과 이미지가 충분히 강하다면, 그것의 성공은 수십년 동안 지속될 수도 있고, 우리가 방금 봤던 것처럼 수백년 동안 지속될 수도 있습니다. 그러나 이것은 브랜드 소유주인 광고주가 지속적으로 그리고 일관성 없이 목표 시장에 좋은 가치를 제공하도록 하면서 브랜드를 지속적으로 생산하는 경우에만 발생합니다. 우리가 살고 있는 빠르게 변화하고 경쟁이 치열한 세상에서는 이것이 우연에 의해 일어나지 않을 것입니다. 지속적인 노력과 세심한 관리, 지속적인 브랜드 개발과 개선이 요구될 것입니다. 하지만 이 모든 것은 노력할 만한 가치가 있습니다. 브랜드는 회사의 장기적인 성공을 이루는 열쇠가 될 수 있습니다. 브랜드는 광고주들이 요구하는 것과 정확히 같은 방식으로 광고 캠페인에 의해 창출되는 이익이 하룻밤 사이에 실현되지 않도록 보장합니다.건강하고 장기적인 사업을 하기 위해서입니다.
브랜딩의 주제
브랜딩의 주제에 대한 마지막 한가지 사항. 오늘날 브랜드는 매우 중요하기 때문에 대부분의 광고인들은 마치 모든 광고가 브랜드 광고인 것처럼 말하며, 단기적인 광고뿐만 아니라 장기적으로 생산되도록 고안됩니다.일반적인 경우이긴 하지만 보편적으로 사실은 아닙니다. 그 오래 된 자전거 광고를 다시 생각해 보세요. 일단 자전거가 팔리면, 바로 그거야. 마찬가지로, 상당한 양의 직접적인 응답 광고가 페이지에서 직접 또는 화면에서 물건을 파는 것은 즉각적이며, 진짜 브랜드가 아닙니다. 고객들은 각각의 개별 광고에 반응하고, 다른 고객들은 다음 광고에 반응할 수도 있습니다. 이러한 광고를 운영하는 회사들은 그들이 사업을 잘한다면 계속해서 계속해서 계속해서 제안을 할 것입니다. 하지만 그들은 자신들을 브랜드로 만들고 싶어 하지도 않을 것입니다. 그들은 그럴 필요가 없습니다.
이것은 광고가 얼마나 다양하고 이질적일 수 있는지 보여 주는 또 다른 예입니다. 그러나 그 대 광고 시장에서는 그러한 광고주들이 아주 작은 틈새를 차지할 뿐입니다. 브랜드는 광고의 하늘을 가로질러 빛나고 빛나는 별과 은하입니다.