창조적인 기관과 언론 기관의 분리는 광고 3자를 광고 4부 리그, 즉 광고주, 미디어, 창조적인 기관, 그리고 미디어로 전환시켰을 것이라고 생각될 수 있습니다.
창조적인 기관과 언론 기관의 분리
대리점 그러나 이러한 변화들이 아직도 소화되고 있는 동안, 20세기 말에 완전히 새로운 역학이 광고 세계로 진입했습니다.
전 세계적으로 인터넷은 빠르게 주요 광고 매체가 되었습니다. 전 세계 인터넷 광고 지출은 2002년에 90억달러에서 2011년까지 약 700억달러로 급증했습니다. 이를 통해 창의력과 미디어 기관 모두에 새로운 기회와 새로운 골칫거리를 안겨 주었습니다. 인터넷 광고의 창조나 인터넷 공간의 구매 모두 창조성과 미디어 구매가 과거에 행해졌던 것과 같은 방법으로 이루어지지 않습니다. 기관들과 고객들은 두가지 상반된 방식으로 대응해 왔습니다. 한편으로, 고도로 전문화된 새로운 디지털 기관들이 생겨났고, 반면에, 많은 기성 창의적 기관들과 미디어 기관들은 디지털’부서’를 종종 가입자 명단에 올렸습니다.고객의 디지털 광고 요구 사항을 처리하기 위한 좋은 회사들 디지털 광고가 완전히 독립적으로, 전문가에 의해, 아니면 더 쉽게 영향을 받을 수 있는 기성 기관 내에서 가장 잘 처리될 것인지에 대해 교육받은 배심원들은 여전히 의견이 엇갈리고 있습니다. 글로벌 인터넷 광고는 2002년 90억달러에서 2011년 700억달러로 급증했습니다. 과거 15%의 수수료와 인식 구조는 광고 과정에서 매체에 불균형적인 힘을 주었습니다.
광고주와 언론에 모두 반응
광고 대행사들은 광고주들에 의해 그들의 광고를 처리하기 위해 임명되었지만, 광고 대행사들은 그들이 언론에 ‘인정’ 받지 않는 한 거래를 할 수 없었습니다. 그들은 광고주와 언론에 모두 반응하는 두가지 방법을 직면해야 했습니다. 오늘날 모든 다른 종류의 기관들은 광고주에 의해 직접 지불됩니다. 광고주들은 그들의 수수료를, 거의 항상 대리점 직원들에 의해 완성된 시간표에 의해 결정되는, 대리점의 시간 비용에 기초하여 협상합니다. 수수료 협상은 점점 더 광고주의 구매 부서에 의해 처리되고 있습니다. 광고와 마케팅 서비스는 다른 상품과 같이 구매됩니다. 앞서 언급한 바와 같이, 광고주 지출의 약 10%에 가까운 수수료로, 기존 15%에 비해 3분의 1을 대폭 절감할 수 있었습니다. 그러나, 광고주들은 다른 독립적인 전문가들로부터 그들의 모든 다른 마케팅 통신 서비스를 구입한다는 것을 기억해야 합니다.
그들이 전반적으로 돈을 절약할 가능성은 거의 없어 보입니다. WPP, 옴니콤과 같은 대형 마케팅 커뮤니케이션 기업들은 그들이 제공하는 다양한 서비스의 집합을 고객들에게 팔려고 합니다. 그들의 고객들은 이 제안을 거의 믿지 않습니다. 그들은 그들의 모든 마케팅 커뮤니케이션 공급자들을 독립적으로 따로 따로 따로 따로 임명하는 것을 선호합니다. 그런 다음 고객은 캠페인의 효율성을 극대화하기 위해 모두 함께 작업할 것을 요구합니다. 때때로 선들이 교차하고, 그리고 다양한 독립된 회사들은 잘 함께 일하지 않습니다. 하지만 누가 이 쇼를 담당하는지에 대해서는 혼란이 없습니다. 그래서 저희는 이제 광고주에게 의존해서, 광고주들과 그들이 운영하는 방식을 더 자세히 분석해야 합니다.
바이럴 마케팅
광고주가 내리는 첫번째와 가장 중요한 결정은 광고하기 위해 많은 분들은 대기업들이 광고를 할 수 밖에 없다고 생각합니다. 이건 정말 잘못된 겁니다. 세계의 많은 대기업들, 특히 철강 제조 업체나 조선 회사와 같은 중공업 회사들은 광고를 전혀 하지 않거나 거의 중요하지 않습니다. 일반적으로 일반 대중과 소통할 필요가 없으며, 주요 고객이 거의 없기 때문에 개인적으로 접촉할 수 있습니다. 구글이 아마도 가장 유명한 몇몇 대기업들은 그들의 이름과 그들이 대중에게 제공하는 것을 광고하는 것이 아닌 다른 방법 즉, 빅 마우스를 활용합니다. 요즘 이것은 종종 ‘ 바이럴 마케팅’이라고 불립니다. Viral마케팅은 사업이 비교적 젊고 뉴스 거리가 될 때 가장 성공적인 경향이 있습니다. 구글조차도 2009년에 전통 미디어를 이용하여 광고를 시작해야 했습니다.초기에는 활용하지만, 지금은 광고비를 많이 씁니다. 다른 기업들은 그럴 필요가 없었기 때문에 광고를 하지 않고, 그들의 생산물을 광고합니다.-영화 회사와 책 출판업자들이 좋은 예입니다. 대중들은 몇가지 예외를 제외하고는 어떤 영화 회사가 특정한 책을 만들었는지 또는 출판사가 어떤 책을 출판했는지 전혀 알지 못합니다. 또는 책, 그리고 작가, 스타 그리고 영화 감독들이 포함되었습니다. 게다가, 대부분의 대중들은 그들이 광고에 의해 영향을 받는 경우가 거의 없다고 믿고 있습니다. 만약 어떤 회사들이 광고 없이 성공하고 대부분의 사람들이 광고에 의해 영향을 받지 않는다고 느낀다면, 도대체 왜 광고주들은 광고를 할까요? 광고는 돈이 들고 어떤 사업도 그것이 필요하지 않는 한 돈을 쓰는 것을 좋아하지 않습니다. 위 단락의 기업들은 광고에 돈을 쓸 필요가 없다는 것을 알고 있기 때문에 그렇지 않습니다.
광고를 하는 기업들
광고를 하는 기업들, 즉 대다수의 대기업들은 광고를 하는 것이 그들에게 필수적이라고 믿는 것입니다. 그들은, 정말로, 광고를 통해 얻는 이익이 비용을 능가할 것이라고 확신합니다. 그렇다면 어느 회사가 광고를 할까요? 33페이지는 영국의 상위 12개 광고 부문의 분석입니다. 비록 국가적인 변화가 있겠지만, 이 목록은 거의 모든 경제적으로 선진국에서도 같은 이유로 될 것입니다. 이들 기업 부문은 매우 큰 목표 시장을 가지고 있으며, 그들은 광고가 이러한 목표 시장에 도달하기 위한 가장 비용 효율적인 방법이라고 믿는입니다. 상당한 비용이 들지만, 그들은 광고가 그들의 목표 시장이 그들의 상품을 사도록 설득하는 가장 저렴한 수단이라고 믿는입니다. 겉으로 보기에 낙관적으로 보이는 이러한 믿음들의 근거는 무엇인가? 만약 당신이 광고에 대해 많이 읽었다면, 당신은 아마도 다음과 같은 격언을 발견하게 될 것입니다. 제가 광고에 쓰는 돈의 절반이 낭비된다는 것을 알고 있지만, 어느 쪽이 낭비되는지 알 방도가 없습니다.
영국에서, 이 격언은 보통 유니 레버의 창시자인 첫번째 레버함에 기인합니다. 미국에서는, 그것은 위대한 소매업자 샘 와나마커에 기인합니다. 사실, 그들 중 누구도 그것을 말했다는 증거가 없습니다. 1916년 뉴욕 타임즈 발행인인 Adolph S. 코흐가 이렇게 말했던 것을 아마도 이는 다소 유사한 것으로 시작한 것 같습니다. 아돌프의 격언은 심오하고 의미가 함축되어 있는 것처럼 들리는데, 그것은 왜 그것이 거의 한세기 동안 살아남았는지를 설명해 줍니다. 하지만 현실에서, 여러분이 그것에 대해 생각하기 시작하자마자, 그것은 명백한 헛소리입니다. 무슨 뜻일까요? TV광고의 전반부는 효과가 있는데 후반부는 그렇지 않다는 것인가? 모든 교대 시간이 효과적이고 효과적이며 효과적입니다.모든 광고판의 왼쪽 면은 작동하지만 오른쪽 면은 쓸모 없다는 것인가? 그 생각은 분석할 수 없습니다. 하지만, 격언은 거의 이해되지 않는 광고의 핵심 측면에 대해 힌트를 줍니다.