매체 선택은 앞에서 언급한 바와 같이, 캠페인에 사용할 미디어 부문을 선택하는 데 관련된 세가지 기본 요소, 즉 예산, 매체의 특성, 타깃 시장의 커버리지가 상호 작용합니다. 캠페인을 계획할 때 이 세가지를 모두 고려해야 합니다. 세번째가 틀렸다면 두개의 권리를 얻는 것에 대한 상은 없습니다.
타깃 시장의 커버리지
여러분은 어떤 결과도 얻지 못할 것이고 운이 좋을 것입니다. 예산은 구체적으로, 이용 가능한 예산의 크기가 어떤 매체를 사용할 것인지를 결정하는 주요 요인이 될 것입니다. 하지만 오늘날 모든 미디어 부문은 매우 다양합니다. 이것은 그들이 매우 유연하다는 것을 의미합니다. 주어진 캠페인에서, 많은 광고나 적은 광고를 사는 것, 많은 사람이나 적은 수의 사람에게 도달하는 광고를 사는 것은 가능합니다.모든 경우에 있어서 광고의 가격과 전체 캠페인의 가격은 달라질 것입니다. 대부분의 구매 상황과 마찬가지로, 이러한 할인의 정확한 특성이 항상 명확하게 나타나지 않는 경우에도 대규모 구매자는 수량 할인을 받을 수 있습니다(예:30초 동안 초당 비용). TV회사들이 더 긴 지점을 파는 것을 선호하기 때문에 스팟은 초당 비용보다 저렴하지만 초보 구매자는 이를 알아채지 못할 수도 있습니다.) 따라서 한 매체에 대해서는 일정한 입력가가 없습니다. 오늘날 너무 많은 미디어와 광고주들이 있어서 미디어 가격은 공급과 수요를 매우 정확하게 반영합니다.
영성체의 광고주는 선택적으로 그리고 점진적으로, 즉 일류 언론 기관의 도움으로 적은 예산을 오래 쓸 수 있습니다. 그럼에도 불구하고, 적은 예산을 너무 많이 쓰려고 하는 것은 현명하지 못합니다. 이용 가능한 예산은 대량 발행의 전국 신문의 한페이지 전체를 사는 데 충분할지도 모릅니다. 하지만 만약 그렇다면, 그것이 돈을 쓰는 가장 좋은 방법은 아닐 것입니다. 정상적인 상황에서, 대부분의 캠페인에서, 동일한 신문의 점점 더 작은 광고 또는 작은 신문의 더 큰 광고 둘 다 더 나은 선택이 될 것입니다. 그러나 만약 광고 전략이 하루에 최대의 효과를 요구한다면, 대량 순환 신문의 전체 페이지가 옳은 일일 수도 있습니다. 텔레비전은 이 모든 것이 어떻게 작동하는지 보여 주는 좋은 예입니다. 전반적으로, 전국 텔레비전은 가장 비싼 매체입니다. 하지만 현재, 상대적으로 시청자 수가 적은 많은 전문 텔레비전 방송국들이 있는데, 광고 방송국들은 비교적 싼 편입니다. 관객 수가 적을수록 가격은 낮아집니다. 이와 마찬가지로 시청자가 작을 때는 대형 텔레비전 방송국에서도 아주 저렴하게 점을 살 수 있다고 합니다. 다시 한번 말하지만, 관객이 적을수록 가격은 낮아집니다. 결과적으로, 상당히 적은 예산을 가진 많은 광고주들은 저렴한 텔레비전 방송국에서 나오는 더 낮은 가격과 더 저렴한 시간을 이용하는 반면에, 광고주들은 대량 소비재를 팝니다. 대중에게 다가가야 하기 때문에 소수의 사람들만이 볼 수 있는 장소를 사는 것은 무의미합니다. 이러한 동일한 원칙이 모든 매체에 걸쳐 적절히 적용됩니다.
특정 고유의 특성
미디어의 속성은 광고의 경우, 모든 미디어 부문은 본질적으로 특정 고유의 특성을 가지고 있습니다. 이것들의 대부분은 평범한 상식입니다. 텔레비전, 영화, 인터넷은 소리, 시각, 움직임을 가지고 있습니다. 라디오는 소리밖에 없습니다. 신문과 잡지는 사람들이 한가할 때 읽을 수 있는 긴 표지를 위한 공간을 제공하며, 그들은 휴대성이 뛰어납니다. 포스터는 크기에 영향을 미치며, 고객이 구매하는 소매점 근처에 위치할 수 있습니다. 직접 메일과 이메일은 고도로 개인화될 수 있습니다. 오늘날 이용할 수 있는 다양한 시장 조사에도 불구하고, 이러한 특징들 중 정확하게 재정적으로 수량화할 수 있는 것은 없습니다. 그러나, 다양한 특성은 다양한 종류의 제품에 다양한 장점을 제공합니다. 광고주와 그 매체와 창조적 기관을 위한 기술은 제품이나 서비스가 되기에 가장 적절한 매체를 선택하는데 있습니다.살균된 어떤 제품은 인쇄된 카피로만 설명할 수 있는 종류의 설명을 요구합니다. 어떤 제품은 고품질 컬러 사진이나 시네마토그래피를 사용하여 식욕을 강조할 필요가 있습니다.냄새는 소리만으로 완벽하게 잘 광고될 수 있습니다. 어떤 제품들은 편지에 대한 개인적인 느낌으로부터 이익을 얻습니다. 매체의 특성을 최대한 활용하면 캠페인의 효과를 극대화할 수 있으며, 종종 그 중요성을 훨씬 뛰어넘는 한정된 예산 효과를 얻을 수 있습니다. 그것은 항상’코스를 위한 말’입니다.
타깃 시장의 적용 범위
타깃 시장의 적용 범위는 “물고기가 있는 곳”을 더 이상 방해하지 않고, 이것이 올바른 매체를 선택하는 절대적인 핵심 요소입니다. 만약 매체가 구매를 할 수 있는 사람들에게 닿지 않는다면, 광고는 완전히 낭비됩니다. 그러한 위험을 피하는 ‘안전한 ‘방법은 국민의 100%에 가까운 매체에 광고하는 것이라고 생각될 수 있습니다.그리고 목표 시장은, 당연히, 도달할 것입니다. 인구의 거의 100%는 텔레비전, 포괄적인 국내 언론 또는 포스터 캠페인, 또는 정부가 다음과 같은 경우에 사용하는 국가 우편 캠페인에 의해 도달할 수 있습니다.전국과 의사 소통을 할 생각이다 그러나 이’안전한 ‘경로는 ‘물고기’비유의 두번째 부분을 무시합니다. 이 길을 택하는 것은 거의 변함 없이 불필요하게 비쌀 것입니다. 그러므로 그것은 가능한 가장 비용 효율적인 경로가 될 것 같지 않습니다. 광고주는 약 100%정도에 이르면 구매를 하지 않는 수많은 사람들에게 도달하는 광고에 대해 불가피하게 비용을 지불할 것입니다. 다시 말해, 그 캠페인은 가용 예산의 상당 부분을 낭비할 것입니다. 가능한 한 비용 효율적으로 예산을 지출하여 최저 비용으로 물고기에 도달하려면, 목표 시장을 상당한 정확성으로 정의해야 할 것입니다. 미디어 사용과 상관 관계가 있어야 합니다. 목표 그룹 지수와 같은 시장 조사는 다른 미디어 부문에 의해 달성된 목표 시장의 적용 범위를 상호 연관시키는 귀중한 도구가 될 것입니다. 그리고 광고주는 종종 목표 시장의 100%에 가깝게 도달하는 비용이 너무 높아서 더 낮은 커버리지를 더 저렴하게 달성하기에 더 비용 효율적이라고 결정합니다. 생선을 적게 먹으려면 비용을 훨씬 덜 들여야 합니다. 언론 기관은 광고주에게 도달하는 비용의 60%/70%/80%/90%등을 나타내는 차트를 제공할 수 있을 것입니다. 목표 시장의 그러면 광고주는 허용 가능한 비용으로 대상이 될 적용 범위 수준에 관한 정보에 근거한 판단을 내릴 수 있을 것입니다. 언론사는 기초 언론을 선정한 뒤 본격적인 캠페인 계획에 착수할 예정입니다.